¿Qué es la compra programática de medios?

Sara López20-Feb, 2019

A pesar de ser un sistema complejo, la compra programática cada vez es más utilizada por los beneficios que supone, facilitando la compraventa de espacios publicitarios y la efectividad de la segmentación. Su popularidad ha supuesto un cambio en la compra de medios publicitarios y seguramente el porcentaje que abarca se seguirá incrementando.

¿Qué es la compra programática?

La compra programática es un sistema de compra y venta de espacios publicitarios online en tiempo real, donde el modelo suele ser el de RTB o puja en tiempo real para una impresión concreta en función del perfil del usuario que la visualizará.
Proceso en el que se dan múltiples operaciones de compra y venta de espacios publicitarios online en tiempo real a través de un sistema automatizado, lo cual tiene lugar en el AdExchange. En él intervienen múltiples anunciantes (compradores) y medios o editores (vendedores) a través de tecnologías como los DSP o los SSP, entre otras.
Ambas partes configuran sus detalles y características, de modo que el sistema sepa cómo poner en contacto a ciertos compradores con ciertos vendedores para que la transacción sea de calidad.
Dos de sus bases son el big data y las cookies, que permiten crear diferentes perfiles de audiencias en base a numerosos datos (sociodemográficos, de comportamiento, historial de compras, etc.), de modo que el público al que se muestre la impresión sea cualificado, es decir, que el anuncio se adapte a sus intereses y aumente el porcentaje de conversión.
El sistema funciona principalmente por RTB (Real Time Bidding), donde se puja por cada impresión en tiempo real.
Además, esto permite saber qué respuesta están teniendo los anuncios a través de métricas, de modo que también se puede optimizar la campaña en tiempo real, modificándola si procede.

¿Cómo funciona la compra programática?

Las operaciones tienen lugar en una plataforma denominada AdExchange, donde los SSP (de los editores de espacios) solicitan una puja para esa impresión cuando un usuario visita la página. Los DSP (de anunciantes y agencias) analizan el perfil y lanzan una oferta. La ganadora será quien publique su creatividad.
El proceso de la compra programática es muy complejo e intervienen numerosas tecnologías y agentes en él, pero para garantizar su efectividad, todo ello se realiza en milisegundos. Los pasos, a modo general, son los siguientes:

  1. Un usuario, que tiene cookies instaladas en su navegador por su historial previo, visita una página web que cuenta con algún espacio preparado para su venta programática.
  2. El servidor de esa web informa al navegador del usuario de en qué AdServer está el contenido para mostrar.
  3. El AdServer del publisher solicita una impresión al AdExchange, que es el lugar donde confluyen oferta y demanda. El SSP solicita una puja (bid request) a los DSP.
  4. Los DSP analizan el perfil del usuario gracias a los datos de las cookies y otras fuentes, otorgándole un valor y lanzando una puja automática, es decir, ofreciendo cierta cantidad por esa impresión.
  5. El SSP analiza las pujas recibidas, de forma que la más alta se queda con la impresión. El ganador debe entregar la pieza o creatividad para que el AdServer la sirva al usuario.

¿Qué es un Trading Desk?

Trading Desk es un equipo técnico de profesionales que trabajan de forma independiente (Independant Trading Desk) o dentro de una agencia de medios (Agency Trading Desk). Su contratación suele ser una de las mejores soluciones para pequeñas agencias, ya que el trabajo y coordinación de la compra con diversos DSPs de forma simultánea (tal y como hacen los Trading Desk) se complica para ellas. Así, los Trading Desk funcionan como proveedores externos encargados de comprar el inventario siguiendo las pautas establecidas por la agencia o anunciante para la que trabajan. La tecnología específica con la que cuentan les permite optimizar la compra de esos espacios, considerar las novedades del sector de compra de medios para implementar las campañas con éxito y hacer un reporting muy completo y unificado.

¿Qué es un DSP?

Demand Side Platform o bidder es una plataforma automatizada que permite que los anunciantes y agencias, incluidas las de Trading Desk, compren en los AdExchanges el inventario más adecuado para sus campañas, habiendo configurado previamente diversos parámetros (dónde pujar, cuánto pagar como máximo, etc.) para que el proceso sea lo más eficiente posible. Su función principal es realizar la puja en tiempo real por cada impresión que más favorezca al anunciante, para lo cual se conectan a diversos AdExchanges simultáneamente, en los cuales representan a la demanda.
A los DSP les llega una solicitud de puja, ante la cual deciden de manera automática qué impresión les interesa más para la campaña y considerando las configuraciones realizadas por el anunciante o agencia. Así, responden con la puja a CPM (coste por mil impresiones).
Su precisión se debe a los algoritmos con los que cuenta, que valoran cada impresión para detectar las audiencias convenientes, todo ello gracias a grandes bases de datos que se cruzan de forma inmediata. Además, pueden ir incorporando los datos de nuevas interacciones con el inventario comprado, de modo que consiguen mayor precisión y personalización.

¿Qué es un SSP?

Un SSP (Supply Side Platform o Sell Side Platform) es una plataforma tecnológica de gestión comercial automatizada, encargada de agrupar la oferta de diferentes medios digitales y publishers o editores, con sus correspondientes espacios e impresiones publicitarias disponibles. A través del SSP, los editores pueden vincular sus espacios a los AdExchanges mediante una relación automatizada y que lo vincula también a los DSP, con lo que pasan a formar parte del ecosistema programático. Es ahí donde se ofertan para su puja en tiempo real estos espacios.
Permite que los editores, soportes y redes publicitarias gestionen y optimicen su inventario de forma eficaz, ayudando a que las campañas de los anunciantes consigan más conversiones y los soportes incrementen sus beneficios.
Los SSP reciben una solicitud cuando un usuario visita una web que cuenta con espacios destinados a su venta programática y se encargan de que lleguen a los DSP a través del AdExchange. Los ingresos de los SSP se basan en el cobro de comisiones de entre el 10 y el 15% de la cantidad que gane el editor.

¿Qué es un AdExhange?¿

El AdExchange o market place se considera el pilar básico del RTB (Real Time Bidding o subasta en tiempo real) y se trata del lugar donde se realiza la compra programática de publicidad, a modo de mercado. Es una plataforma tecnológica automatizada que funciona como punto de encuentro digital entre oferta y demanda:

  • Vendedores: varios soportes o editores de sitios que cuentan con espacios destinados a la publicidad. En el AdExchange ofertan y gestionan su inventario, además de fijar ciertos precios para su venta por RTB. También pueden determinar si aceptan o no cierto tipo de anuncios o anunciantes concretos.
  • Compradores: anunciantes y agencias que buscan comprar espacios. Utilizan el AdExchange para gestionar la campaña publicitaria que están llevando a cabo, para lo cual eligen los espacios, el momento y el tipo de usuario al que quieren impactar (es decir, determinan las impresiones que quieren comprar) y pujan por ellas, habiendo establecido previamente un importe máximo a pagar.

En el AdExchange se da un intercambio de los datos entre las demás plataformas, principalmente los SSP (ofrecen los espacios) y los DSP (a los que envía la subasta con una solicitud de puja).
Esta plataforma se encarga de gestionar y administrar las condiciones y las transacciones realizadas por RTB, facilitando y optimizando y el proceso y cobrando una comisión por transacción.
Existen dos tipos de AdExchange:

  • De puja abierta:
    los vendedores dan acceso a todos los anunciantes y compradores, con lo que se consigue una mayor demanda.
  • De puja privada: se restringe el acceso a los editores y anunciantes seleccionados.

¿Qué es un AdServer?

Un AdServer o servidor de anuncios es un software especializado que se ocupa de servir los anuncios o creatividades en los espacios de publicidad, de modo que se le muestren al usuario más adecuado en función de su perfil.
Puede darse tanto por parte de la oferta como de la demanda. En cuanto a la oferta, lo utilizan los editores para gestionar su inventario y colocar en él los anuncios que más convengan. Por su parte, la demanda se ha sumado a su uso gracias a la compra programática, de modo que los anunciantes pueden dar, mediante el DSP, la orden al AdServer para que sirva su anuncio de forma automática tras la compra del espacio.
También se utiliza para controlar y medir los resultados de esos anuncios, por ejemplo, mediante datos como el número de clics, de impresiones, los segundos de exposición, etc.

¿Qué es un Data Provider?

Un Data Provider o proveedor de datos es una tecnología basada en el big data que se encarga de recopilar, integrar y procesar datos de forma masiva que obtienen gracias a la utilización de cookies. La información suele estar relacionada con el comportamiento del usuario en su navegación y sus datos sociodemográficos, de modo que vaya encaminada a determinar la segmentación. Estos son enviados a los otros agentes del ecosistema para aprovechar su potencial y optimizar la publicidad.

¿Qué es un DMP?

DMP o Data Management Platform son plataformas tecnológicas de gestión de datos, que recopilan en bruto de muy diversas fuentes (incluso pueden ser fuentes offline si fuera posible relacionarlas a los datos obtenidos de manera digital) y que posteriormente combinan, integran y procesan para darles un sentido.
Basándose en todos estos datos, su objetivo es segmentar el público objetivo de los anunciantes, pudiendo conservar esos perfiles para futuras campañas o incluso para otros anunciantes o agencias. Además, pueden desarrollar predicciones sobre el comportamiento de usuarios similares al perfil establecido y buscar usuarios con gustos o comportamientos parecidos a los que ya están segmentados para lanzar los anuncios de igual modo.
Es una herramienta basada en las cookies como medio para recoger los datos y también en el big data, debido a la veracidad, volumen y variedad de los mismos y la velocidad con la que los consigue y procesa.
Los datos que obtienen son, habitualmente, de dos tipos:

  • 1st party data: son los datos aportados por el anunciante, que consigue por distintos medios, como pueden ser sus campañas previas (tanto de email como de display o AdWords), sus redes sociales y su página web o su CRM (Costumer Relationship Management).
  • 3rd party data: suelen ser datos sociodemográficos o de intereses, aportados por terceros y que se cruzan con los primeros para obtener una segmentación mucho más precisa.

¿Qué es un Adnetwotk?

Los AdNetworks o redes publicitarias son unos intermediarios por parte de los medios, que funcionan reuniendo la oferta de varios de ellos para vender sus espacios de forma eficiente maximizando los beneficios en función de sus necesidades. Así, los editores se restan carga de trabajo (pues externalizan la gestión) y consiguen llegar a un mayor número de anunciantes, que también se ven beneficiados en tanto que pueden visualizar diversas ofertas desde un único lugar.

Diferencia entre compra programática y RTB

La compra programática suele basarse en el RTB, pero puede no ser siempre así. RTB es un sistema de puja en tiempo real, mientras que compra programática es una definición más amplia que incluye la compra y venta automática de espacios publicitarios.
La compra programática suele basar su funcionamiento en el Real Time Bidding, motivo por el cual se confunden ambos conceptos en muchas ocasiones. Sin embargo, este proceso no tiene por qué darse necesariamente de este modo y se refieren a realidades distintas.
Mientras que la compra programática se refiere a todo el ecosistema de compra de espacios publicitarios online de manera automática, el RTB suele considerarse una variante de este y se refiere al modelo de compra utilizado en este ecosistema.
El RTB, del inglés Real Time Bidding, es un modelo de puja en tiempo real por cada impresión para un anuncio servido en cierto espacio, de modo que el valor o precio varía en función de la audiencia en ese mismo instante. Su proceso suele ser el siguiente:

  1. Un usuario, al que se le ha asignado una cookie para recopilar sus datos y establecer un perfil, entra en una web.
  2. Los espacios publicitarios salen a subasta en un AdExchange y se puja automáticamente por ellos, todo mientras se carga la web.
  3. La puja ganadora consigue que se muestre su anuncio en la primera impresión.

Beneficios de la compra programática

La compra programática simplifica los procesos y permite realizar tanto la toma de decisiones como el control y optimización en tiempo real gracias a que todo ocurre en milisegundos. Además, se puede acceder a un mayor número de espacios y el usuario recibe una publicidad acorde con sus intereses.

  • Se simplifica el modelo y se facilitan los procesos, pues se aúnan en un mismo lugar y con un gran porcentaje de intervención automatizada, lo que conlleva una menor inversión de trabajo y tiempo.
  • Se toma la mejor decisión en el mismo momento en función del perfil de cada usuario, lo que supone que se le muestra un anuncio relevante y encaminado hacia uno de los objetivos del anunciante, además de aparecer en el contexto y momento más adecuados. Esto genera valor para el consumidor, pues aquello que se le muestra es de su interés, lo que suele derivar en que lo considere menos molesto que otros anuncios irrelevantes para él.
  • Existe una mayor oferta de espacios para los anunciantes, que pueden elegir los que más les convengan y que, además, suelen ser de carácter bastante especializado.
  • Hay una mayor demanda para los soportes, que pueden ser vistos por numerosos anunciantes y ver cómo evoluciona el proceso, pudiendo establecer pujas mínimas para su espacio.
  • Permite crear dashboards con datos e insights de los usuarios para conocer mejor a los perfiles de público y optimizar la definición del target.
  • Se afina la segmentación, llegando a aquellos usuarios que realmente interesan, utilizando los algoritmos que cruzan distintos datos (sociodemográficos, de comportamiento, etc.). Además, su planificación, verificación y optimización se da en tiempo real.

Agentes que intervienen en la compra programática

Las partes básicas del proceso son los anunciantes, los editores y el usuario, que es a quien se dirige todo el proceso, pero necesitan intermediarios para participar en este ecosistema: agencias de medios, trading desk, DSP, SSP, AdExchange, AdServer, Data Provider, DMP y AdNetwork.
Los principales agentes que intervienen en la compra programática son tres: los editores o soportes, los anunciantes y los usuarios.

  • Anunciantes: son las marcas o empresas que quieren utilizar publicidad para darse a conocer o conseguir otros objetivos impactando a un público adecuado. Se encargan de establecer el presupuesto y ciertas configuraciones.
  • Editores o publishers: también llamados soportes o medios, ofertan los espacios para su uso publicitario. A veces son representados junto a otros medios a través de las redes publicitarias.
  • Usuarios: visitantes del sitio donde se coloca el anuncio, se busca su conversión y se estudia su perfil a través de las cookies.

Para que los anunciantes impacten a los usuarios, deben haber comprado los espacios de los publishers, para lo que existen diferentes actores en la compra programática:

  • Agencias de medios: se encargan de la planificación estratégica y la compra de los medios por parte de los anunciantes, guiando todo el proceso y colaborando también en la medición y análisis de los datos obtenidos.
  • Trading Desk: equipo de profesionales que optimiza la compra de inventario gracias a las tecnologías con las que cuentan.
  • DSP: plataforma en la que los compradores de espacios indican determinados parámetros para que se automaticen las pujas, a las que los DSP responden de forma automática.
  • SSP: plataforma a través de la cual los medios o editores ofertan sus espacios y se relacionan con la demanda a través del AdExchange.
  • AdExchange: plataforma en la que se encuentran tanto compradores como vendedores de espacios o impresiones para proceder a su gestión y venta o compra por el sistema de subasta en tiempo real.
  • AdServer: se encarga de servir el anuncio en el espacio o la impresión comprada y que mide sus resultados.
    Data Provider: proporciona numerosos datos a los anunciantes para que los utilicen optimizando su segmentación y, en general, su campaña.
  • DMP: plataforma que gestiona los datos y las cookies para establecer audiencias segmentadas con gran precisión y buscar otras similares.
  • AdNetwork: actúa como intermediario con los medios, vendiendo sus espacios de forma que estos puedan maximizar sus ingresos.

Audio Programático

Debido a la tendencia en la escucha de audio online, se están empezando a crear plataformas específicas para la compra programática de espacios en este formato, aunque todavía deben especializarse más.
Cada vez se escucha más audio online, siendo las formas más consumidas la música en streaming, los podcasts y las emisoras de música temática online. Además, los avances en tecnologías como el Internet de las Cosas mediante dispositivos controlados por voz y el incremento del número de búsquedas por voz en los últimos años, hacen de este canal una opción interesante para los anunciantes. De este modo, la gestión publicitaria de audio debía adaptarse y situarse al mismo nivel que la compra de espacios para display y similares.
Así, se está utilizando el audio programático, que sigue prácticamente las mismas pautas que la compra programática pero enfocado a estos canales. Se gestionan las campañas, que pueden personalizarse y monitorizarse con datos propios y de terceros para filtrar las audiencias e impactar al usuario a pesar de que no esté prestando una atención específica al medio donde se publica el anuncio.
En este terreno están surgiendo cada vez más posibilidades, aunque aún debe avanzar hacia un modelo más especializado, que considere factores que no habían sido contemplados en la compra para display.
Un ejemplo de los principales sistemas de compra programática de audio es DoubleClick Bid Manager de Google, que incorpora los espacios de Spotify, Google Play Music, SoundCloud y TuneIn.

Sara López

Redactora especializada en Digital, Business e Innovación